Amit a kampány után meg akarunk tudni, azt előtte kell eldönteni

Amit a kampány után meg akarunk tudni, azt előtte kell eldönteni

Van egy beszélgetés, ami majdnem minden kampány után lezajlik, és mindig ugyanúgy végződik.
Megkérdezed, hogy megérte-e. És erre nincs jó válasz, mert senki nem tudja. Volt forgalom, jöttek megkeresések, de hogy ebből mennyi a kampány érdeme, azt utólag már nem lehet kibogozni.
Ez nem azért van, mert nem lehet mérni. Azért, mert a mérésről a kampány után kezdtünk beszélni.

Egy dolgot dönts el előre: mit tekintesz eredménynek

Egyszerű kérdésnek hangzik. A legtöbb kampány pontosan itt bukik el. Mert ha ez nincs kimondva, a végén mindenki azt méri, amit lát. Te a bankszámlát, mi a megjelenéseket, és a kettő nem találkozik.

Az eredmény lehet több megkeresés. Lehet az, hogy a boltba belépők említik a nevedet. Lehet az, hogy egy szolgáltatásodra kezdenek kérdezni, amire eddig nem. És lehet az is, hogy nyáron ugyanannyi munkád van, mint tavaly, miközben a piac szűkült.

Bármelyik jó válasz. Csak előre kell kimondani, mert utólag mindegyik magyarázatnak hangzik.

Három dolog, amit érdemes rögzíteni kampány közben

Egyikhez sem kell rendszer, szoftver vagy külön ember. Egy füzet is elég.

Egy: hány megkeresés jön, és mikor. Nem az számít, sok-e vagy kevés, hanem hogy a kampány heteiben másképp alakul-e, mint előtte. Ehhez viszont tudnod kell, mennyi volt előtte. Tehát a számolást nem a kampány első napján kezded, hanem néhány héttel korábban.

Kettő: a honnan hallott rólunk kérdés. A legegyszerűbb mérőeszköz, és a legritkábban használt. Nem kell hozzá kérdőív. Elég, ha aki felveszi a telefont, megkérdezi és felírja. Sokan nem fogják pontosan tudni, és ez önmagában is információ: az ismertség ritkán egyetlen forrásból épül.

Három: mikor csörög a telefon. A hívások időbeli eloszlása többet mond, mint a darabszám. Ha a megkeresések a spot után sűrűsödnek, az más képet ad, mintha egyenletesen oszlanának el.

Az első hét nem a kampányt méri

Ez a legfontosabb, amit előre tisztázni kell, mert a legtöbb csalódás ebből születik.

Az első héten jellemzően nem történik semmi látványos. Ez nem azt jelenti, hogy nem működik. Azt jelenti, hogy még csak most kezdődött. Az ismertség ismétlésből épül, és az ismétlésnek ideje van.

Egy rövid kampány nem azt méri, hogy működik-e a spotod. Azt méri, hogy egy hét alatt mennyi történik. A kettő nem ugyanaz, és aki ekkor mond ítéletet, az nem a kampányról mond ítéletet, hanem a türelméről.

Ezért már a tervezésnél beszéljük meg, mennyi idő után nézzük meg először a számokat. Ha ez előre rögzítve van, a második héten senki nem kezd el idegeskedni.

Amit nem fogsz megtudni

Két dolgot érdemes előre kimondani, mert utólag rosszul esik.

Az egyik: nem lesz olyan lista, amin szerepel, ki hallotta a spotot, és közülük ki vásárolt. Ilyen adat nincs, és jobb ezt előre tudni, mint utólag.

A másik: egy megkeresés ritkán vezethető vissza egyetlen okra. Aki bejön az üzletbe, lehet, hogy hallotta a reklámot, aztán rákeresett, aztán megkérdezte a sógorát, és mind a három kellett hozzá. A rádió ebben a láncban általában az első szem, és éppen ezért a legnehezebben elszámolható.

Ettől még ott van a láncban.

Négy kérdés, mielőtt bármi elindul

Mindegyikre te tudod a választ, nem mi.

Mit tekintesz eredménynek, és honnan fogod tudni, hogy megtörtént.

Mennyi volt a szokásos megkeresésszám a kampány előtti hetekben.

Ki az, aki felveszi a telefont, és fel tudja írni, honnan hallottak rólad.

És mikor néztek rá először a számokra, hogy addig senkinek ne kelljen találgatnia.

Ha ez a négy megvan, a kampány végén nem az lesz a kérdés, hogy megérte-e. Az lesz, hogy mit csinálunk másképp legközelebb. És ez egy sokkal hasznosabb beszélgetés.