Ősszel indul a szezon: mikor kezdjen hirdetni egy fűtésszerelő cég?

Az első igazán hideg reggel mindig ugyanúgy néz ki egy fűtésszerelő cégnél. Csörög a telefon, és mindenki ugyanazt kérdezi: mikor tudnak jönni.

Ez az a nap, amikor a legtöbben eszükbe veszik, hogy hirdetni kellene.

Pedig ez az a nap, amikor a hirdetés a legkevesebbet éri.

Miért nem akkor kell hirdetni, amikor csörög a telefon?

Nem azért, mert ilyenkor nem működik. Azért, mert olyasmit hoz, amiből aznap már nincs hiány.

Aki novemberben kezd hirdetni, az abba a hétbe hoz több megkeresést, amikor amúgy sem tud több munkát elvállalni. A naptár tele van, a beosztás feszes, és minden új hívás vagy elutasítás lesz, vagy egy határidő, amit nehéz tartani. Ilyenkor a szűk keresztmetszet nem a kereslet, hanem a kapacitás.

A hirdetés akkor éri meg, amikor még nincs baj, és éppen ezért nehéz rászánni magát az embernek.

Egy kazáncsere nem egy hirdetésből dől el

Érdemes végiggondolni, hogyan születik egy ilyen döntés.

A legtöbb háztartásban nem úgy kezdődik, hogy valaki meghallja a rádióban egy céget, és aznap felhívja. Úgy kezdődik, hogy valami nem stimmel: a kazán hangosabb, mint tavaly, vagy a számla lett magasabb, vagy egyszerűen eljutottak oda, hogy tizenöt év után illene lecserélni.

Ez a gondolat hetekig érlelődik. Közben megkérdeznek egy szomszédot, körbenéznek az interneten, és összegyűjtenek néhány nevet. Amikor aztán tényleg dönteni kell, abból a néhány névből választanak.

Egy kazáncsere ritka, nagy értékű, bizalmi vásárlás. Az ilyet nem az nyeri meg, akinek a legjobb az ajánlata, hanem az, akit ismernek.

Ebből következik minden, ami az időzítésről elmondható. Ha a nevünk csak akkor kerül be a képbe, amikor az illető már gyűjti az árajánlatokat, akkor a legjobb esetben is egy vagyunk a listán. Ha viszont már hetekkel korábban ismerős volt, akkor mi vagyunk az a név, amivel a lista kezdődik.

Mikor kezdődik valójában a szezon?

A fűtési szezon nem a hidegfronttal kezdődik, hanem a gondolattal, hogy idén ezzel foglalkozni kellene.

Ez a gondolat jellemzően még melegben megjelenik. Nyár végén, kora ősszel, amikor valakinek eszébe jut, hogy tavaly télen mennyit bosszankodott, vagy amikor a fűtésszámla összege előkerül egy beszélgetésben. Ilyenkor még senki nem keres szolgáltatót, viszont ilyenkor kezd figyelni a témára.

Ez az az időszak, amikor egy hirdetés a legtöbbet teszi hozzá. Nem sürget, nem ajánlatot kínál, egyszerűen ott van, amikor a téma először felmerül.

Az igazán rossz időzítés nem az, ha valaki későn kezd. Az, ha akkor hagyja abba, amikor a hideg megjön, mert azt hiszi, hogy onnantól már úgyis megy magától. A szezon közepén ugyanis a versenytársak is hirdetnek, és ott már nem elég ismerősnek lenni: ott az számít, kire gondolnak először.

Mit mondjon ilyenkor egy jó reklámspot?

Ez az a pont, ahol a legtöbb szezonális hirdetés elrontja.

Szeptemberben nem az akció a jó üzenet. Az akció annak szól, aki már döntött, és csak az árat nézi. Aki még csak gondolkodik, annak az akció semmit nem mond, mert nem tudja eldönteni, mihez képest olcsó.

Ilyenkor az működik, ami a fejében lévő kérdésre válaszol. Hogy meddig bírja még a régi kazán. Hogy mennyi idő egy csere, és mikor kell elkezdeni, ha télre kész akar lenni. Hogy kit hív, ha elromlik.

A jó szezon eleji spot nem eladni akar, hanem eszébe juttatni valamit. A vásárlás később jön, és akkor már nem kell meggyőzni senkit.

És ha valaki mégis a szezon közepén kezdi?

Előfordul, és nem tragédia.

Két dolgot érdemes ilyenkor másképp csinálni. Az egyik, hogy a spot ne az általános ismertségről szóljon, hanem arról a helyzetről, amiben a hallgató éppen van: elromlott, hideg van, most kell valaki. A másik, hogy a kampány ne álljon le a szezon végén.

Aki januárban abbahagyja, az jövő ősszel megint nulláról kezd. Aki viszont végigviszi az évet alacsonyabb intenzitással, annak jövő szeptemberben már nem kell bemutatkoznia.

Amit érdemes eldönteni, mielőtt bármi elindul

Három kérdés, és mindhárom a naptárról szól, nem a szövegről.

Mikor kezdődik az Önök szakmájában az a hetek-hónapok hosszú időszak, amikor az emberek elkezdenek a témán gondolkodni.

Meddig tart, amíg egy megkeresésből munka lesz. Ha ez négy hét, akkor négy héttel a csúcs előtt már késő elkezdeni.

És mi az, amit egy hallgató a saját szavaival kérdezne, ha ott ülne Önnel szemben. Mert a spot pontosan onnan indul.

Ha ezekre megvan a válasz, az időzítés már nem kérdés. A többi technika.