Négy szám. Ennyit jegyez meg a hallgatók nagy része, és azt is csak pár percre.

Vezetsz. Megy a rádió, és hallasz egy hirdetést arról, amire épp két hete szükséged van. Jön a telefonszám, és abban a pillanatban rájössz, hogy a kezed a kormányon van.

Mire megállsz, a számból egy-két jegy maradt meg.

Ez nem a te hibád, és nem is a rádióé. Így működik az emberi emlékezet, amikor valami egyszer, futólag ér el minket.

 

A szám, ami ezt megmagyarázza

Az azonnali, rövid távú emlékezet nagyjából négy önálló egységet tart meg egyszerre, és azt is csak pár percre. Nelson Cowan, a Missouri Egyetem kutatója 2001-ben pontosan ezt mérte meg, és azóta ez a szakma egyik legtöbbet idézett adata.

Négy egység. Nem négy mondat, nem négy információ: négy olyan darab, amit a fejed külön dolognak lát.

Egy tizenegy jegyű mobilszám ennek a háromszorosa. Igaz, hogy a számokat csoportokba lehet fogni, és akkor kevesebb egység lesz belőlük, csakhogy a csoportosításhoz idő kell és figyelem -- és a kormánynál ülő hallgatónak egyik sincs. Ő tizenegy külön darabot hall, és négy fér el belőle.

Ezért nem az a kérdés, hogy jól mondja-e be a bemondó a számot. Az a kérdés, hogy mi az a négy dolog, amit hagysz nála.

 

Az e-mail-cím ugyanez, csak van egy ráadása

Az e-mail-cím hallás után még a telefonszámnál is rosszabb. Hosszú, a kukac és a pont betűzve még hosszabb, és semmilyen ismerős mintába nem kapaszkodik.

De van egy második baj is, és az alattomosabb: ha a cím nem úgy van leírva, ahogy kimondjuk, akkor a hallgató azt fogja beírni, amit hallott, és nem téged talál meg. Két betű felcserélése elég hozzá.

Ez nem elméleti veszély. Nemrég egy kampány előkészítésénél akadt a kezünkbe egy olyan e-mail-cím, amiben négy betű állt, és két független forrás kétféle sorrendben írta le ugyanazt a négyet. Ha ez a cím elhangzik egy rádióspotban, a hallgatók egy része az egyik, másik része a másik változatot gépeli be.

Mit ér az információ, ha az érdeklődő nem talál oda? Semmit. Sőt, rosszabb a semminél, mert úgy érzi, hogy megpróbálta.

 

A megoldás nem a lassabb bemondás

A kézenfekvő ötlet az, hogy mondja lassabban, mondja kétszer, legyen hosszabb a spot. Ez drága, és nem segít: a négy egység attól nem lesz hat.

Amire valóban szükséged van, az egy jó weboldal, egy könnyen megjegyezhető névvel. Olyan névvel, amit a hallgató egyszeri hallás után is helyesen tud leírni, mert úgy írjuk, ahogy ejtjük.

Onnantól a spotnak egyetlen dolga van: oda irányítani a figyelmet. Nem elmondani az egész kínálatot, nem felsorolni a nyitvatartást, nem bediktálni a címet. Egy helyre küldeni valakit, ahol minden ott van.

 

Itt kezd el pénzt keresni neked

Ez a rész az, amit a legtöbben nem gondolnak végig.

Ha a spotnak nem kell mindent elmondania, akkor felszabadul benne a hely, és ezzel két irányba is indulhatsz.

Az egyik: rövidebb spot. Ugyanannyi pénzből többször szólal meg, vagy ugyanannyiszor olcsóbban. A weboldal elvégzi azt a munkát, amit addig a rádióra akartál bízni, és amit a rádió a hallgatási helyzet miatt úgysem tudott elvégezni.

A másik, és tapasztalatunk szerint ez hoz többet: ugyanaz a hossz, de a felsorolás helyén egy valódi üzenet. A felszabaduló tizenöt-húsz szótagba belefér egy mondat arról, hogy miért érdemes hozzád jönni. Ezt a mondatot addig semmi nem engedte be, mert a nyitvatartás és a telefonszám elvitte a helyét.

A kettő között az dönt, hogy mit akarsz elérni. Ha már ismernek, és csak eszükbe kell jutnod, a rövidebb spot többet ér. Ha még nem tudják, miért te, akkor a hossz maradjon, és az üzenet legyen jobb.

Egy mérés hozzá, a saját adásba került spotjainkról: egy tíz másodperces spotba körülbelül ötvenöt szótag fér bele, kényelmesen inkább negyvennyolc. Ezt nem becsültük, hanem megmértük a legyártott anyagok átiratán.

Egy hosszú webcím a végén a „pont hu"-val tizenkét szótag, vagyis a keret több mint egyötöde. Egy rövid, jól kimondható név viszont öt-hat. Ugyanaz az üzenet, feleannyi helyen, és a maradékba belefér még egy mondat arról, hogy miért érdemes odamenni.

 

Három kérdés a nevedről

Mielőtt a következő spotodat megírják, nézd meg a nevet, amire küldeni fogsz:

Úgy írod, ahogy ejted? Ha hallás után kétféleképpen le lehet írni, akkor a keresőben kétfelé szóródik az érdeklődő, és a felét elveszítetted anélkül, hogy bármit rosszul csináltál volna.

Rákeresve téged talál meg? Egy általános szóból álló név a saját szakmájában elveszik. Ilyenkor kell mellé egy szűkítő szó: a település, a szakma, egy jellegzetes termék.

Elhangzik legalább kétszer? Egyszer elhangzó nevet nem jegyez meg senki. Ez nem a hely kitöltése: ez az az elem, amiért az egész hirdetés készül.

 

Mit csinálj a jövő heti reklámoddal?

Vedd elő a legutóbbi szövegedet, és húzd ki belőle az elérhetőséget.

Ami marad, az a hirdetésed valódi tartalma. Ha abból érthető, hogy ki vagy és miért érdemes megkeresni, akkor a spot működik, és már csak egy jól kimondható címet kell a végére tenni.

Ha viszont a név nélkül nem marad semmi, akkor nem az elérhetőséggel van a baj.

Egy dolgot bármikor megtehetsz, ingyen: mondd ki a cégneved és a webcímed valakinek, aki nem ismeri, és kérd meg, hogy írja le. Amit visszakapsz, azt fogják beírni a keresőbe is.