Három dolgot mérhetsz a rádióban

Mind a három nálad van, nem nálam.

Azt szokták mondani, hogy a rádiót nem lehet mérni. Három dolgot viszont igen, és mindjárt le is írom, melyik az a három. De előbb kimondom, mi az, ami igaz a kifogásban.

 

Nem tudom megmondani, ki hallotta a reklámodat

Tökéletes kutatás nincs. Churchill azt mondta, hogy abban a kutatásban hiszek, amit magam hamisítok. Volt egy pici igazság benne.
Az a kutatás 100%-ban tökéletes, ami minden embert megkérdez, és ezeket az eredményeket dolgozza fel. Erre viszont nincs se idő, sem pénz.

Szóval. Nincs kattintás. Nincs név, nincs lista, nincs riport arról, hogy hányan jutottak el a harmadik másodpercig.

Aki az online hirdetéseknél ehhez szokott hozzá, annak ez valódi hiány. Nem fogom elmagyarázni, hogy nem az. Ez a műfaj korlátja, és nem szépítem.

 

Az viszont nem igaz, hogy semmit nem lehet mérni

Három dolog mérhető, és mind a három a te oldaladon van.

Egy: mit mondanak, amikor hívnak. Egyetlen kérdés az érdeklődőknek, hogy honnan hallottak rólad. A hónap végén ebből lesz egy számsor. Nem pontos, mert az emberek rosszul emlékeznek a forrásra. De a nagyságrendet megmutatja, és a nagyságrend elég a döntéshez.

Kettő: külön elérhetőség a kampányra. Egy saját aloldal vagy egy külön telefonszám, amit csak a rádióban mondasz be, sehol máshol. Ami ott érkezik, az onnan érkezett. Ez nem becslés, hanem tény.

Három: a saját számaid a kampány előtt és után. Hívásszám, üzletbe betérő, árajánlatkérés. Ez már nem a reklámot méri, hanem az üzletet. És a végén úgyis az az érdekes.

 

És itt jön az, amit magamról kell elmondanom

Ezt a hármat a hirdetők nagy része nem állítja be. Évekig én sem kértem elég határozottan.

Megbeszéltük a szöveget, megbeszéltük a sávokat, elindult a kampány, és a végén mindketten érzésre mondtunk róla valamit. Emlékszem egy vacsorára, ahol egy ügyfelem megkérdezte, hogy akkor ez most megérte-e. Nem tudtam megmondani. Nem azért, mert a rádió mérhetetlen, hanem mert hat héttel korábban elmulasztottam megkérdezni tőle, mit fog figyelni.

Ez az én mulasztásom volt, nem a műfajé. Egy kampány, ami mérés nélkül indul, utólag tényleg mérhetetlen lesz. Ilyenkor a vád visszamenőleg igazzá válik, és nincs mit felelni rá.

Azóta van benne az ajánlataimban az a mondat, hogy a kampány előtt megbeszéljük, mit fogsz figyelni. Nem a reklám kedvéért. Azért, hogy hat hét múlva legyen mihez mérni.

 

Egy vád, amit sosem mondanak ki

Van egy negyedik is, és az áll a legközelebb az igazsághoz: hogy a rádiót általában valami mellé választják, nem helyette.

Ez igaz. Csak nem hiba, hanem a műfaj természete.

A rádió nem az egyetlen csatorna akar lenni. Az, ami a többit hallhatóvá teszi: amikor a neved már ismerős, az online hirdetésedre is másképp kattintanak.

A mérhetetlenség nem a rádió tulajdonsága, hanem a mérés elmaradásának a következménye. És a mérést a kampány előtt kell beállítani, nem utána keresni.