Ugyanaz a reklám hetek óta szól: mikor érdemes frissíteni?

A kampány fut, a reklám hetek óta ugyanaz, és egyszer csak megjön a kérdés: nem kellene már valami újat mondani?

A válasz nem a naptárból jön. Attól, hogy egy reklám hetek óta szól, még nem lett rosszabb. Akkor érdemes hozzányúlni, ha megváltozott valami, amit a reklám állít, vagy ha van egy új ok, ami a hallgatónak hasznos. Ha nincs ilyen, akkor a kitartás a jobb döntés.

Új változatot bármikor kérhetsz, ez a szolgáltatásunk része, és van minden reklámgyártásnak ára is. Ez az írás arról szól, mikor éri meg az új reklámtartalmon elgondolkdni.

 

Melyik tartalomrész marad ugyanaz, bármikor frissítesz a reklámüzeneten?

Ezen az oldalon korábban is amellett érveltünk, hogy a következetesség érték: ugyanaz a név, ugyanaz a hang, ugyanaz a fő gondolat, hosszú időn át. Ez továbbra is így van.

A frissítés nem ezt a hármat cseréli le. Ha új hangot, új nevet és új fő gondolatot viszel, akkor nem frissítettél, hanem elölről kezdted az ismertség építését, és az eddigi hetek munkája mehet a kukába. A karácsonyi kampányról szóló írásunkban ugyanez áll a két spotról: ugyanaz a hang, ugyanaz a név, ugyanaz a fő gondolat, csak más a mondanivaló.

Vagyis a kérdés nem az, hogy mennyi ideig szólhat ugyanaz. A kérdés az, hogy mi az, ami közben megváltozott.

 

Melyik kérdésre szól a reklámod?

A kampányhosszról szóló írásunk két külön kérdésre bontotta a rádiót, és a frissítésnél ugyanez a bontás dönt.

Az egyik kérdés arról szól, hogy van-e most új információm: nyitok, rendezvényem van, akciót hirdetek, embert keresek.

A másik arról, hogy ott legyek valakinek a fejében akkor, amikor majd baja lesz. Nem ma, hanem a szezon kezdetén vagy a meghibásodás napján. Hiszen a vevők attól vásárolnak, akit már ismernek.

Az első fajta reklámba bele van építve a lejárat. Benne van egy dátum, egy határidő, egy akció, és amikor az elmúlik, a reklám nem elhasználódik, hanem egyszerűen nem igaz többé. Ott nem mérlegelni kell, hanem új szöveg kell.

A második fajtánál pont az ellenkezője igaz. Ott az idő neked dolgozik: minél régebben szól ugyanaz a név ugyanazzal a hanggal, annál ismerősebb.

 

Mikor érdemes új szöveget írni?

Három jel van, és egyik sem a hetek száma.

Ha a reklám olyat mond, ami ma már nem igaz. Elmúlt dátum, megváltozott nyitvatartás, lejárt ajánlat, régi cím, olyan szolgáltatás, amit már nem vállalsz. Egy elmúlt dátum a legdrágább mondat a rádióban, mert minden megszólalásnál azt üzeni, hogy a hirdető nem figyel.

Ha van egy új ok, ami a mostani szövegbe nem fér bele. A saját spotjaink átnézéséről szóló írásunkban azt mértük meg, hogy a hirdetés akkor dolgozik, ha megnevez egy hasznot, amit a hallgató kap. Ha most van egy ilyen új hasznod, és a jelenlegi harminc másodpercbe nem lehet beletuszkolni, akkor nem a mondatot kell tömöríteni, hanem új szöveget írni. Egy reklámban egy gondolat van, és ez nem hiba, hanem a műfaj.

Ha megváltozott, akit keresel. Más vevőnek szól egy fűtésszerelő szeptemberben és márciusban, és más a hangsúly akkor is, ha közben új szolgáltatásod lett. A hang maradhat, a megszólított változik.

 

Mi van, ha egyik sem áll?

Akkor hagy menjen a régi reklámod.

Ezt kivárni viszont nehéz, és ennek jellemzően nem a hallgató az oka. Nem ő un bele a reklámba, hanem a hirdető, mert ő hallotta hússzor annyit. Aki naponta hallja a saját spotját, az a tizedik héten már tényleg nem akarja hallani, miközben a hallgató, akinek éppen akkor romlik el a kazánja, most találkozik vele először.

Ha tehát nincs új mondanivalód, a mostani reklámod tovább dolgozik helyetted.

 

Hogyan megy ez a gyakorlatban?

Egy frissítés nem a futó hanganyag átírása, hanem egy új változat. Végig kell menni ugyanazon a négy lépésen, mint az elsőnél: szöveg, jóváhagyás, felvétel, zene. Ezért érdemes a döntést a szöveg megírása előtt meghozni, nem a felvétel után.

Ez viszont nem hetek kérdése: az ajánlati lapjaink szerint gördülékeny egyeztetésnél hetvenkét óra. Ami időt kér, az a döntés: mi legyen az az egy új ok. Azt jobb nem a kampány utolsó napjaiban kitalálni.

Ha a futó kampányod mellé kérsz újat, szólj előre, és a szöveg a mostani mellé íródik, nem helyette. Így a hallgató ugyanazt a hangot és ugyanazt a nevet hallja tovább, csak a mondanivaló lesz friss.

 

A frissítés nem csere, hanem pontosítás

A reklámod nem azért lesz jobb, mert új, hanem azért, mert pontosabb. Ha a mostani szöveg igazat mond, és megnevezi, mit kap a hallgató, akkor jól dolgozik hetek óta, és dolgozni fog még hetekig.

Mielőtt új szöveget kérsz, nézd meg, mi változott. A dátum, a nyitvatartás, az ajánlat, a vevő, akit most keresel. Ha ebből egyik sem, akkor a reklámod kész van. Ha valamelyik igen, akkor annak az egy dolognak kell belekerülnie, a hangodat és a nevedet pedig hagyd békén.