Átnéztük a saját rádióreklámjainkat. Hétből öt ugyanazt mondta.

Mit tanultunk a saját spotjaink átnézéséből, és milyen próbát érdemes elvégezni a sajátodon.

Van egy kellemetlen mondat, amit könnyebb másnak elmondani, mint magunkra alkalmazni: a jó reklám nem rólad szól, hanem arról, aki hallja.

Idén szeptemberben leültünk, és átnéztük a saját kampányunk hét spotját. Nem a hangminőséget és nem a szöveg gördülékenységét. Azt néztük meg, hogy a hallgató oldaláról mit mondanak.

Hétből öt ugyanazt az egy gondolatot mondta el ötféleképpen: jó, ha ismerik a neved, és ebben segít a rádió. A maradék kettő arról beszélt, hogyan készül egy reklám.

Egyik állítás sem hamis. Mégis van velük egy baj, és ez a baj nem a szövegben van.

 

Az „ismerik a neved" nem haszon, hanem eszköz

Tedd fel magadnak a kérdést egy vállalkozó fejével: attól, hogy ismerik a nevem, mi lesz könnyebb hétfőn reggel?

Erre a kérdésre a hét spotunk közül egyik sem válaszolt.

Az ismertség köztes állapot. Nem az, amiért valaki pénzt ad ki, hanem az, amin keresztül eljut oda, ahová tart. A hirdető viszont nem köztes állapotot vásárol. Kevesebb alkudozást vásárol, több hívást, jelentkezőt egy állásra, nyugodtabb januárt.

Aki csak az eszközt mondja ki, az a hallgatóra bízza, hogy kitalálja a többit. A legtöbben nem fogják kitalálni, mert nem az ő dolguk.

 

Itt meg kell különböztetni két dolgot, mert könnyű összekeverni őket

Korábban ezen az oldalon amellett érveltünk, hogy a következetesség érték: ugyanaz a név, ugyanaz a hang, ugyanaz a fő gondolat, hosszú időn át. Ez továbbra is így van, és a saját auditunk sem mond ellent neki.

A kettő ugyanis nem ugyanaz.

A következetesség arról szól, hogy MEDDIG mondod ugyanazt. Ez erény, és a legtöbb hirdető pont ezt nem bírja ki.

Amit mi találtunk, az arról szól, hogy MIT mondasz. Ha az a mondat nem nevez meg semmilyen hasznot, akkor a kitartás nem segít rajta. Akkor csak hosszú ideig mondasz valamit, amiből a hallgatónak nem lesz semmije.

Tehát a kérdés nem az, hogy ismételj-e. Az, hogy mit érdemes ismételned.

 

Hogyan hangzik ugyanez haszonnal

A javított szövegeink máshol kezdődnek. Nem a rádióval, hanem egy helyzettel, amit a hallgató maga is átélt a héten. A rádió csak a második mondatban jelenik meg, megoldásként.

Négy ilyen helyzet volt, amit a legtöbb vállalkozó azonnal megért.

Az első az árvita. Aki naponta kap alkut, annak nem kell magyarázni, mit jelent az, hogy akit ismernek, attól nem alkudnak, hanem vesznek.

A második az a vevő, akit online nem érsz el. Az internetes hirdetést el lehet görgetni. A rádiót nem lehet elgörgetni, mert nincs rajta hüvelykujj.

A harmadik nem is a vevő, hanem a munkaerő. A jó szakember ma nem álláshirdetést böngész, mert dolgozik. Közben viszont hallgat valamit.

A negyedik az a szorongás, amit ritkán mondanak ki hangosan: fizetem a hirdetést, de nem tudom, működik-e.

Mind a négy a hallgató hétfő reggeléről szól, nem rólunk.

 

A próba, ami harminc másodperc, és a saját hirdetéseden is elvégezhető

Takard le a saját logódat a hirdetéseden, és tedd a helyére a legnagyobb versenytársadét.

Ha a hirdetés úgy is működik, ha úgy is stimmel minden szava, akkor az a hirdetés nem rólad szól. Bármelyik szakmabeli elmondhatná ugyanazt.

A saját öt spotunk ezen a próbán hasalt el. Cseréld ki bennük a webcímet bármelyik versenytársunkéra, és a mondatok ugyanúgy megállnak, mert az „ismerik a neved" minden reklámszolgáltatóra igaz.

Ezért nem a megfogalmazásukat kellett javítani, hanem a kiindulópontjukat.

A kérdés ugyanis nem az, hogy jól hangzik-e a mondat. Az, hogy elmondhatná-e helyetted más is.

 

Mennyi fér ebbe bele

Kevesebb, mint gondolnád, és ez jó hír, mert kényszerít.

A javított szövegeink 14-18 szó hosszúak a webcím nélkül. A saját felvételeink mérése szerint ez 9-11 másodperc, tehát belefér a tíz másodperces kategóriába.

Tizenöt szóba egy gondolat fér bele. Egy. Ha kettőt teszel bele, egyik sem marad meg.

Ezért kell előbb eldönteni, melyik az az egy haszon, amiért a te vevőd fizet.

 

Miért írtuk meg ezt magunkról

Mert a saját munkánkon mértük, nem másén, és mert így a mérce nyilvános lesz.

Ami ebben a cikkben áll, az a következő tizenöt spotunkra ugyanúgy vonatkozik. Ha egy év múlva újraolvasod, és a spotjaink megint arról szólnak, milyen jó a rádió, akkor jogod van szólni.

És ha most a saját hirdetésedre gondoltál, akkor a cikk elvégezte a dolgát. A logós próba harminc másodperc. A válasz vagy megnyugtat, vagy ad egy feladatot hétfőre.